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为什么说定位思维在旅游开发中占据核心地位?

发稿时间:2018-11-08 14:02来源:年丰实业 【浏览次数:次 】
现今全球各地的旅游项目都融入更多科技的新手段,旅游市场的效仿同质化现象也屡见不鲜,我们一直都在探索旅游开发和规划,当下旅游业看似已成香饽饽,泛旅游发展大有风起云涌之势。旅游发展规划需要新思维——旅游规划最终要归于市场诉求点、资源立足点、文化创意点和产品落脚点。通过“文化+创意”,上与市场对接,下与资源对接,然后策划项目,设计产品,布局功能,延伸业态。在这个新思维中,定位思维是首要的,也是作为前瞻性规划策划的核心部分。
 
 
定位思维:旅游开发先定位,旅游规划先策划
 
很多旅游项目开发者,往往没有做顶层设计,就急于搞旅游规划。结果出现旅游定位不精准,旅游规划不落地,旅游开发骑虎难下的局面。在全国上下热火朝天大搞旅游的形势下,这种情况愈演愈烈。作为顶层设计的旅游定位当属旅游开发的首要任务,不可谓不必要。事实上,无论是当地政府的急功近利,还是项目方和规划方的急于求成,这样做规划都是不审慎、不落地和不负责任的。
 
旅游定位是旅游策划所要解决的核心问题。策划就是顶层设计,是通过策划解决战略问题、方向问题和路径问题。尽管从规划专业角度讲,旅游策划是旅游规划的一部分,也就是说,规划中包含策划,且是前置性内容,但将之完全混杂在旅游规划中一起做,既有操之过急之感,又感觉过于简单化。而将旅游策划方案单独摘出来做,对于投资方,一可省钱,二可省时,三可省力,更为重要的是少走弯路。
 
因为旅游策划是旅游项目规划和开发的灵魂,涉及旅游主题定位、市场定位、目标定位、功能定位、形象定位等一系列定向问题,是旅游规划主体——产品概念策划的立足点,是旅游产品和业态设计、提升和优化的前奏。这一点很重要,尤其对于投资方。这也是旅游项目可行性研究报告的核心内容,是项目得以立项的主要论证工具。
 
既如此,旅游策划方案还是从旅游规划大方案中剥离出来的好,这主要是为项目投资方、开发方考虑,当然也是为规划方考虑。因为利益需要均衡,风险需要共担,规划需要落地,投资需要效益。在旅游规划实践中,规划方向项目方的第一次汇报,或者说是沟通,其实就是一个旅游定位思路,亦即策划方案,只是大多没有以一个完整策划方案的形式呈现而已。
 
而对于初次汇报,双方如果没有良好的对接和审慎的论证,拿一个思路性的东西去延伸、深化下面的实质性规划,很容易使设计跑偏。作为规划者,费力不讨好;作为项目方,费时费钱,不满意。最后的结果也许是不欢而散。如果是在头脑发热状态下的定位,然后在这种长官意志下去附会产品,必然是不接地气、不接市场的。而对于投资者,花的是自己的钱,理应要慎重。
 
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旅游策划解决的问题
 
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旅游策划主要通过资源分析、市场研究、定位分析,生发美妙绝伦、特立独行的创意,解决功能布局、游憩方式设计、景观概念策划、商业模式设计、运营实施计划等问题。进一步说,就是依托创造性思维,以资源与市场对接为目标,以文化为基地和源头,用独树一帜的方法解决旅游吸引力、产品、开发过程、营销等方面的独特性与操作问题,最终要实现资源、环境、文化、景观、产品、业态、交通与市场的全面优化拟合。
 
对于定位,主要通过SWOT分析,对项目区域的发展方向进行设计,通过系统整合,形成系统定位,包括主题定位、市场定位、目标定位、产品定位、功能定位、形象定位、运营战略定位,等等。定位之后,当然就是设计旅游产品。这既包括景观产品,也包括体验休闲产品和业态。在旅游策划方案指导下的旅游规划,不但要设计精品、极品,还要尽力创造绝品和孤品。
 
旅游产品创意和设计的最高境界是创造孤品,就是达到别人不可仿制、不可模拟的境界,也就是说,这个产品只能放在这里合适,是天造地设、量身定做的,就像是地里生长出来的,而放在别处就有违和感,不成立。对于绝无仅有的自然景观,当然不用刻意打造;但对创意性景观和产品,必须附会于文化,因为环境资源可以相同,而文化是独有的,不易可复制的。
 
事实上,没有一批可以称得上绝品乃至孤品的旅游产品,是很难支撑起一个品牌旅游区的,也就很难打造出一个具备核心吸引力的旅游区。
 
核心吸引力思维:旅游三大核心吸引力
 
在休闲旅游时代,老景区面临着巨大的发展瓶颈,因为它们是从观光旅游时代过渡而来,特色文化与主题、产品、业态、功能等,可能都要进行升级。
 
目前,A级景区新标准仍在修订中,从间或流露出来的信息看,可能要增加特色文化、综合服务项的比重,强调景区文化性与产品多样性,正所谓特色文化、综合服务,强化的是主题文化、产品和业态。这是市场所需,在深层次上,更体现了旅游区的主题化、特色化、休闲化和市场化发展要求。对于旅游区,文化的凸显、诠释与演绎是发展的命脉,旅游产品的特色化和业态丰富性,则是旅游体验性和可持续性发展的关键。
 
以观察者来看,无论是旅游景点、景区、旅游区、旅游度假区,还是一个旅游目的地或全域旅游示范区,都要具备三大核心吸引力,三者缺一不可,相互依托,相互彰显,共同强化了一个旅游景区的特色、品牌、主题和形象。
 
1
 
景观核心吸引力
 
这是古代旅行的传续,是过去观光旅游的核心,也是当下和未来休闲旅游永远不可替代的吸引物之一,即使在一个以业态核心吸引力为主的古城、古镇、古村,也是如此。一些品牌成熟的景区都有核心景观,即使一座旅游城市也是如此。你能想到泰山、黄山、长城,乃至北京、上海的的核心景观吗?反过来,乌镇、古北水镇的核心景观在哪里?这关系到景区或城市的品牌形象传播力问题。
 
2
 
景观核心吸引力
 
文化是旅游的灵魂,旅游是文化的载体。文化是旅游景观的主题来源,是旅游商品的依托,是旅游活动的表达意象,是旅游演艺的发掘点和凝聚点,甚至是功能布局的划分依据,更不用说旅游标识和形象定位了。没有文化,当下精神层面的休闲、度假、康养、婚恋、祈福等一些列旅游产品就没有实际意义。
 
3
 
业态核心吸引力
 
在休闲旅游时代,业态有时已经上升到最突出的层面,如袁家村等古村、古镇,但所谓业态必须蕴含着文化,也就是说,吃的、住的、玩的都是文化。吃住行游购娱,商养学闲情奇。无业态不休闲,无夜态不度假。
 
我们不妨审视一下所见到的景区,是否具备了以上三个核心吸引力?我们的标志性建筑是否兼具了景观性、文化性、功能性?最终由“三性”而强化了景区的主题性?其判断标准是:在各媒体上一搜某某景区,呈现的是核心景观的图片,引人注意,形成震撼,具有特色,容易辨识;而大家一看到这个核心景观,就联想起某某景区,如果做到这一点,起码具备了景区之所以成为景区的基本理由,当然,要成为真正有影响力、吸引力的景区,我们还需要做很多。